二、品牌延伸的缺點(diǎn)
1、稀釋原有的品牌個(gè)性
如果延伸產(chǎn)品的個(gè)性與品牌與之前留在消費(fèi)者心智中的個(gè)性相背離，則品牌延伸不僅很難成功，反而會(huì)稀釋品牌的個(gè)性,傷及品牌原有價(jià)值。
早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司是獲取了有限的低檔筆市場，但喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對(duì)手克羅斯公司的一半。原因在于“高檔、有派頭”是派克筆的品牌個(gè)性，延伸到低檔市場，稀釋了品牌的個(gè)性化聯(lián)想，而其競爭對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆市場。所以，品牌垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)非常之大，尤其是身份象征型的高檔產(chǎn)品。品牌的生命力源自消費(fèi)者大腦中的個(gè)性化聯(lián)想，任何背離和傷害原有品牌個(gè)性的品牌延伸都會(huì)危及品牌的根基，是品牌延伸的第一大忌。
1、 認(rèn)知不適應(yīng)
品牌是某一品類在消費(fèi)者心目中的行業(yè)代表時(shí)，在品牌延伸中，往往會(huì)讓消費(fèi)者難以接受新產(chǎn)品。比如消費(fèi)者覺得喜之郎是果凍布丁，難以接受喜之郎同時(shí)還是奶茶。
如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原品類的代名詞，在這種情況下，其他品牌就會(huì)趁機(jī)而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。留出來的心理空隙就會(huì)被其他品牌填充。
2、 心理沖突
如果品牌的個(gè)性與消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理感受不一致，消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生沖突。品牌之王寶潔在品牌延伸上也犯過一次重大失誤，飄柔洗發(fā)水從2004年開始延伸到香皂、沐浴露。眾所周知，飄柔是“洗發(fā)水”的認(rèn)知在消費(fèi)者心智中太強(qiáng)烈了，所以用飄柔沐浴露的時(shí)候，消費(fèi)者感覺總是用洗發(fā)水在洗澡，產(chǎn)生嚴(yán)重的心理沖突。再加上消費(fèi)者對(duì)沐浴露品牌利益的期許是“滋潤、美白、柔嫩”等，與飄柔的個(gè)性“柔順”也很不一致，所以飄柔的延伸遇到了終端失敗。
美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本是衛(wèi)生紙市場上的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此，美國品牌大師艾•里斯幽默的評(píng)價(jià)說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
國內(nèi)的活力28從洗衣粉延伸到礦泉水，榮昌肛泰口服液延伸到榮昌甜夢(mèng)口服液，則屬于既有品牌認(rèn)知和聯(lián)想與新產(chǎn)品產(chǎn)生心理沖突達(dá)到最激烈狀態(tài)而慘敗的典型案例。
4、蹺蹺板效應(yīng)
在一些產(chǎn)品領(lǐng)域，一個(gè)品牌不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類別的代名詞，即前面所提及的認(rèn)識(shí)不適應(yīng)會(huì)導(dǎo)致一種上來時(shí)，另一種就要下去，這就是品牌延伸中的蹺蹺板效應(yīng)。在美國，Heinz原本是腌菜的品牌，占有最大的市場份額。后來，公司用Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此同時(shí)，Heinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic取代�？杀氖�，堡壘從內(nèi)部被攻破了。競爭對(duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒能夠把Heinz從腌菜第一品牌的位置上擠掉，Heinz卻自己搞掉了自己。
蹺蹺板效應(yīng)主要發(fā)生在品牌是某一個(gè)產(chǎn)品代名詞的情況下，新產(chǎn)品的宣傳和銷售將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌與老產(chǎn)品之間聯(lián)系的緊密程度下降，從而導(dǎo)致老產(chǎn)品銷售下降。
三、辨證地、系統(tǒng)地看待品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)
3、 要綜合權(quán)衡優(yōu)缺點(diǎn)來決策是否品牌延伸、如何進(jìn)行延伸
很多時(shí)候，一項(xiàng)品牌延伸往往上述優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都有，相互摻合在一起，很少有絕對(duì)是優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)的，更不能因?yàn)橛心撤矫娴娜秉c(diǎn)就認(rèn)為這樣的品牌延伸就是錯(cuò)誤的。品牌延伸的首要戒律是不改變品牌的原有個(gè)性。核心是兩相權(quán)衡取其利，例如蹺蹺板效應(yīng)普遍發(fā)生在品牌延伸中，延伸產(chǎn)品導(dǎo)致老產(chǎn)品銷售下降，但如果延伸后品牌總的銷售和利潤上升了，那么這種延伸是值得的，上文提到由于心理沖突的原因，美國舒潔公司生產(chǎn)舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙、面巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生微妙變化，舒潔衛(wèi)生紙的頭號(hào)位置很快被寶潔公司的charmin牌所取代。有人就據(jù)此認(rèn)為舒潔的品牌延伸大錯(cuò)特錯(cuò)，實(shí)際上舒潔雖然在失去了衛(wèi)生紙的頭牌，但成了在整個(gè)生活用紙行業(yè)的全球第一品牌，舒潔品牌每年獲取的綜合收益要高于P&G的charmin。故舒潔的品牌延伸也是正確的。在國內(nèi)市場，維達(dá)、純點(diǎn)、清風(fēng)、五月花等知名品牌都是一個(gè)品牌延伸到衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙等所有生活用紙產(chǎn)品上。又如聯(lián)合利華的力士品牌從香皂、沐浴露延伸到洗發(fā)水后，的確在單品上的銷售不如那些品類單一的品牌，在香皂和沐浴露的銷量不及六神和舒膚佳，洗發(fā)水不如飄柔，但總的業(yè)績和品牌的贏利并不差，所以力士的品牌延伸不能認(rèn)為是失敗的。
當(dāng)然，隨著原先的主力品牌的成熟和市場競爭的加劇，競爭者推出專門針對(duì)細(xì)分群體的的個(gè)性化品牌，那么就不應(yīng)再以品牌延伸為主進(jìn)行擴(kuò)張，而應(yīng)考慮多品牌戰(zhàn)略。主力品牌以背書品牌和雙品牌的形式來助推新品牌的成功。如隨著集中財(cái)力扶持成功娃哈哈品牌后，進(jìn)入碳酸飲料和果汁牛奶混合飲料再用娃哈哈品牌，顯然不適合這些新產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性。因此，娃哈哈采用了新品牌“非常可樂”和“營養(yǎng)快線”，其中娃哈哈以顯著的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在包裝的正面和廣告中與新品牌形成雙品牌關(guān)系，來助推新品牌的成長。舒潔原來用舒潔一個(gè)品牌延伸到衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙，后來也開始發(fā)展多品牌來適應(yīng)個(gè)性化的需求，開始提供薇華牌面巾紙和棉絮牌浴室衛(wèi)生紙。但并不能據(jù)此認(rèn)為早期舒潔和娃哈哈的品牌延伸是錯(cuò)誤的，企業(yè)在發(fā)展早期應(yīng)該先集中財(cái)力扶持一個(gè)品牌成為大品牌，況且早期的消費(fèi)者需求的個(gè)性化沒有顯著到要發(fā)展多品牌的境地。舒潔原來大搞品牌延伸是對(duì)的，后來發(fā)展多品牌也是對(duì)的。
4、 品牌延伸的很多缺點(diǎn)產(chǎn)生需要相應(yīng)的前提條件與土壤，不要草木皆兵地把不會(huì)有的缺點(diǎn)或小缺點(diǎn)夸大
上述的品牌延伸缺點(diǎn)有時(shí)候在很小的范圍內(nèi)，完全是可以接受的，況且很多時(shí)候只是一種趨勢和可能性，這些缺點(diǎn)產(chǎn)生往往需要相應(yīng)的前提條件和土壤。許多環(huán)境中，這些前提條件和土壤并不存在。比如蹺蹺板效應(yīng)，只有當(dāng)新產(chǎn)品的宣傳且銷售量很大，且消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知強(qiáng)度不亞于老產(chǎn)品的時(shí)候，才可能對(duì)品牌與老產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系產(chǎn)生沖擊。如果企業(yè)的戰(zhàn)略是新產(chǎn)品搭上成功老品牌的便車進(jìn)行銷售，分?jǐn)傄稽c(diǎn)品牌建設(shè)和通路成本，延伸產(chǎn)品的宣傳力度與銷量較少，則根本不會(huì)破壞品牌與老產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系，更不會(huì)稀釋品牌的個(gè)性。娃哈哈的關(guān)帝酒和感冒液無非是搭娃哈哈品牌的便車賣掉一點(diǎn)而已，廣告活動(dòng)很少，又有多少普通消費(fèi)者知道并消費(fèi)過娃哈哈的酒和感冒液呢？酒與感冒液不足以破壞消費(fèi)者心智中娃哈哈與主導(dǎo)產(chǎn)品的緊密聯(lián)結(jié)。
5、 通過品牌延伸的方向、時(shí)機(jī)、步驟、傳播策略的配套、階段重點(diǎn)的把握，完全可以避免和降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮并放大品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)
延伸方向上選擇使用價(jià)值或者關(guān)聯(lián)度比較接近的產(chǎn)品進(jìn)行率先延伸，能有效降低認(rèn)知的不協(xié)調(diào)性，弱化對(duì)原有產(chǎn)品的影響，更容易推動(dòng)延伸產(chǎn)品的成功。萬寶龍靠筆起家，但延伸到皮具、手表、眼鏡后銷量相當(dāng)不錯(cuò)。因?yàn)槿f寶龍代表的身份和檔次，都是筆、皮具和鋼筆共同的使用價(jià)值，顧客通過書寫筆建立起來的對(duì)萬寶龍的認(rèn)同能較快轉(zhuǎn)移到皮具與鋼筆上；海爾通過冰箱成名后，最早延伸的產(chǎn)品是空調(diào)與冰柜，都是制冷產(chǎn)品。產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度很高，消費(fèi)者具有天然的高接受度，因此延伸非常成功，然后再延伸到關(guān)聯(lián)度相對(duì)較弱的產(chǎn)品，循序漸進(jìn)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。
時(shí)機(jī)點(diǎn)上，選擇原有的產(chǎn)品做到絕對(duì)強(qiáng)勢的時(shí)候進(jìn)行延伸，則可以減少品牌延伸中的蹺蹺板效應(yīng)，提升延伸產(chǎn)品營銷的成功率。萬寶龍是頂尖書寫筆的代名詞，延伸到皮具和手表后并沒有產(chǎn)生“延伸產(chǎn)品上來、老產(chǎn)品下去”的蹺蹺板效應(yīng)。因?yàn)槿f寶龍首先在高檔筆市場站穩(wěn)了腳跟，沒有任何其它品牌可以與之抗衡，延伸到皮具、手表后，消費(fèi)者心智中最景仰的頂尖筆還是萬寶龍。
通過漸進(jìn)式的延伸，再加上傳播宣傳策略的配合，把品牌原先的主要聯(lián)想從代表某一具體品類升級(jí)為代表某一抽象的價(jià)值后，品牌作為某一品類代名詞造成的認(rèn)知不適應(yīng)和蹺蹺板效應(yīng)等延伸風(fēng)險(xiǎn)可以得到稀釋，把品牌發(fā)展成具有高度包容性的綜合品牌。海爾最早的主導(dǎo)產(chǎn)品是冰箱，當(dāng)時(shí)海爾在消費(fèi)者心智中是冰箱的代名詞，延伸到空調(diào)和洗衣機(jī)后，海爾不斷地輸出“真誠到永遠(yuǎn)”、“零缺陷、OEC管理”、“五星級(jí)服務(wù)”、“海爾、中國造”等有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同各種電器的信息，使海爾擁有了包容各種電器的品牌資產(chǎn)和聯(lián)想。